Cuando Rodrigo nos contactó, llevaba tres meses bajando precios sin parar. Su lógica era simple: si el competidor baja, yo bajo. Si no bajo, pierdo la Buy Box. Si pierdo la Buy Box, no vendo. El problema era que cada vez que bajaba, el competidor volvía a bajar. Estaba atrapado en una guerra de precios sin fondo.
El diagnóstico
Rodrigo vende accesorios de electrónica en Mercado Libre Argentina. Tiene 240 publicaciones activas, la mayoría en catálogo. Cuando empezamos el diagnóstico, descubrimos tres problemas simultáneos: primero, estaba compitiendo en precio contra un distribuidor mayorista que tenía costos estructuralmente más bajos que los suyos. Segundo, no tenía configurado un margen mínimo: el sistema bajaba hasta donde hiciera falta para ganar la posición. Tercero, en 40 de sus publicaciones, el competidor que tenía la Buy Box no era el más barato sino el que tenía mejor reputación y envío Full.
La intervención
El primer paso fue calcular el costo real de cada publicación: precio de costo, comisión de MeLi por categoría, costo de envío, cuotas sin interés y margen objetivo. Con esos números, configuramos el margen mínimo publicación por publicación. En las 40 publicaciones donde el problema era logístico y no de precio, activamos envío Full.
En las publicaciones donde el competidor era un mayorista con costos más bajos, tomamos una decisión diferente: en lugar de competir en precio, subimos el precio hasta el límite del rango competitivo y nos enfocamos en mejorar la reputación y el tiempo de respuesta. No íbamos a ganar esa guerra de precios. Pero podíamos ganar en otros frentes.
Los resultados
A las 48 horas de implementar los cambios, el margen promedio de Rodrigo subió 6 puntos porcentuales. No porque vendiera más caro en todas las publicaciones, sino porque dejó de vender por debajo del costo en las publicaciones donde estaba compitiendo contra un mayorista. En las 40 publicaciones con envío Full, la tasa de Buy Box subió del 28% al 67% en la primera semana.
La lección de Rodrigo: no todas las guerras de precios se ganan bajando el precio. A veces, la mejor estrategia es salir de la guerra y competir en otro frente.
Acciones aconsejables
- Identificá con quién estás compitiendo realmente: si el competidor es un mayorista, competir en precio es una guerra que no podés ganar.
- El margen mínimo no es opcional: es el parámetro más importante de cualquier estrategia de repricing.
- Envío Full puede ser más efectivo que bajar el precio en publicaciones donde la logística es el diferencial.
- El diagnóstico antes de la acción ahorra semanas de pérdida de margen.
Para profundizar en una estrategia de precios sostenible, conocé la plataforma de pricing de FOXIE y cómo funciona nuestro repricer para Mercado Libre.
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